Dat sport op individueel niveau voor verbroedering en voor verbondenheid kan zorgen, is al lang bekend onder professionals in de sport. Sport zorgt voor een gemeenschappelijke deler, een gezamenlijke passie, voor mensen met allerlei verschillende achtergronden. Het is daarmee een verbindende factor op zowel lokaal, regionaal als nationaal niveau. De afgelopen maanden heb ik onderzoek gedaan naar hoe een sportorganisatie op organisatorisch niveau een verbindende rol kan spelen. Specifiek stond de Betaald Voetbal Organisatie (BVO) centraal en de manier waarop deze als netwerkplatform kan dienen voor haar zakelijke relaties: de sponsoren.
Resultaten uit het Sponsor Onderzoek 2013 van KNVB Expertise 1 – het centrum voor onderzoek en kennismanagement Betaald Voetbal – waren de aanleiding voor mijn onderzoek. Uit deze kwantitatieve data bleek dat zakelijke relaties van BVO’s zich voornamelijk vanwege netwerk gerelateerde motieven en vanuit niet-zakelijke motieven (als voetballiefhebber) aan de BVO verbinden.
Met mijn onderzoek heb ik getracht om middels kwalitatief onderzoek – namelijk via uitgebreide interviews met zowel BVO’s als hun zakelijke relaties – het verhaal achter deze cijfers te achterhalen. De focus lag voornamelijk op de motieven van de zakelijke relaties om sponsor te worden van de BVO, alsmede de manier waarop zij gebruik maken van hun sponsorschap en de manier waarop zij hun sponsorschap beleven. Om alvast op een algemene conclusie vooruit te lopen: de BVO leent zich prima om als netwerkplatform te fungeren voor haar zakelijke relaties, vanwege de aantrekkingskracht van de voetbalsport. Maar waar zit dat hem nou in? Om daar antwoord op te geven ga ik even terug naar de basis waar netwerken om draait.
Netwerktheorie stelt dat participeren in een netwerk vooral draait om het opdoen van sociaal kapitaal 2, wat gaat om de contacten en relaties van de participant 3. Dit bleek ook in de praktijk het geval, want zakelijke relaties gaven voornamelijk twee redenen aan om zich te verbinden aan de BVO. Ten eerste om de BVO als middel voor relatiebeheer te gebruiken. Iedereen vindt het namelijk leuk om met je mee naar een voetbalwedstrijd te gaan en dankzij de informele sfeer kan het uitstekend dienen om de band met je eigen relaties te versterken. Ten tweede om in contact te komen met andere zakelijke relaties. Dit komt voort uit het feit dat sport en voetbal iets voor iedereen is. Het brengt een grote variëteit aan mensen en organisaties bij elkaar, wat voor een netwerk zorgt met veel mogelijkheden.
De grootte van het netwerk brengt echter ook complicaties met zich mee. Zakelijke relaties blijken moeite te hebben om binnen het netwerk in contact te komen met andere partijen die zakelijk interessant voor hen kunnen zijn. Dat is problematisch, omdat participeren in het netwerk volgens de zakelijke relaties toch zakelijk iets moet opleveren. Het moet uiteindelijk leiden tot een bepaald economisch rendement.
Ondanks dat een gebrek aan dergelijk rendement veelal wordt gecompenseerd door het plezier dat aan de voetbalsport beleefd wordt – zakelijke relaties geven aan daarom de return on investment milder te beoordelen – blijft op dit vlak nog veel potentie onbenut. De BVO zou een belangrijke rol kunnen vervullen om haar zakelijke relaties te helpen economisch rendement te behalen. Zij weten immers exact welke organisaties zich in het netwerk bevinden en zouden zodoende in staat moeten zijn om het netwerk actief aan elkaar te verbinden. Om het netwerk op die manier te faciliteren en de zakelijke relaties op die manier te ondersteunen zal een grote investering vergen. Het is namelijk cruciaal om alle zakelijke relaties en hun behoeftes goed te leren kennen, om hen van daaruit meer uitzicht te kunnen bieden op rendement.
Hoewel mijn onderzoek zich richtte op de rol van de BVO, bieden deze resultaten relevante inzichten voor álle sportorganisaties die een netwerk van sponsoren faciliteren. Of het nou gaat om mijn eigen amateurvoetbalvereniging RCL Leiderdorp, een hockeyvereniging in de hoofdklasse of een honkbalvereniging, voor al die sportverenigingen zullen vergelijkbare belangen gelden. Want ook kleinere clubs – ongeacht tak van sport – dienen als broedplaats voor ontmoeting op lokaal niveau, voor lokale ondernemers. Ondanks dat de omvang anders is dan bij een BVO, zal de dynamiek grotendeels hetzelfde zijn.
Voor de sponsoren geldt dat ze vaak een zeker gevoel hebben bij de vereniging of sportorganisatie – waar ze zich graag mee associëren en aan verbinden – als gevolg van supporterschap en passie voor de sport. Voor de sportorganisaties geldt dat zij in bepaalde, vaak grote, mate afhankelijk zijn van inkomsten uit sponsoring. Er zal hen dus veel aan gelegen zijn om zich zo te organiseren dat het voor organisaties zo aantrekkelijk mogelijk wordt om zich als sponsor te verbinden.
In de basis zit die aantrekkelijkheid hem dus al in het puur en alleen organiseren van de sport. Dit blijkt echter zelden de enige reden voor sponsoren. Zoals het geldt voor een skyboxhouder bij een BVO, zal een lokale ondernemer met een bord naast het veld ook graag zijn investering als sponsor terug willen verdienen. En daar ligt hem nou de uitdaging voor sportorganisaties. Hoe kan je sponsoren helpen om hun, voornamelijk zakelijke, doelstellingen te behalen?
Uit mijn interviews bleek dat alle sponsoren weliswaar vergelijkbare doelstellingen hebben, maar dat het bij allen nét een andere benadering vergt om het vooruitzicht daarop te vergroten. Ik raad sportorganisaties daarom aan om te investeren in kennis van de eigen sponsoren. Wat drijft hen en op welke manier kan je hen op maat bedienen?
‘Met wat voor soort organisaties wil je in contact gebracht worden?’ ‘Wil je dit tijdens wedstrijden, netwerkevenementen of daaromheen?’ ‘Ben je misschien op zoek naar activatie van je product?’ ‘Heb je zelf suggesties hoe we iets voor je kunnen betekenen?’ ‘Of ben je echt gewoon alleen trots dat jouw naam op het shirt van je dochter haar team staat?’
Hier ontbreekt het nog aan volgens sommige sponsoren. Om het sponsorschap zakelijk echt waardevol te maken, opteren zij voor een meer persoonlijke benadering. Een mooi neveneffect van deze benadering is dat als je sportorganisatie bouwt aan de relatie met je sponsoren. Uit mijn resultaten bleek dat de zakelijke relaties van BVO’s waarde hechten aan aandacht en waardering. Hetzelfde zal het geval zijn bij een groot aantal overige sponsoren, ook op lokaal niveau. Het beter leren kennen van je sponsoren betekent niet alleen dat je beter kan inspelen op specifieke behoeften, je laat zien dat je ook in hen geïnteresseerd bent. Zo zal je op een natuurlijke manier een meer persoonlijke band opbouwen met sponsoren, waardoor er meer betrokkenheid van beide kanten wordt gecreëerd.
Ik besef dat dit voor veel sportorganisaties een flinke investering kan betekenen, die moeilijk te realiseren zal zijn, zowel op financieel gebied als in mankracht. Gezien het belang van sponsoren voor de meeste sportorganisaties denk ik toch dat het belangrijk is en het hen veel kan opleveren. Met de opgedane kennis zal men beter in staat het netwerk van sponsoren aan elkaar te verbinden en maatwerk te leveren aan sponsoren.
Daarbij is het belangrijk dat die kennis over zakelijke relaties op een duurzame manier bewaard blijft en niet afhankelijk is van passanten in de organisatie. Ik geloof – in lijn van mijn resultaten – dat wanneer de sponsoren meer op maat gaan worden bediend dat sportorganisaties hen meer uitzicht kunnen bieden op het behalen van zakelijke doelstellingen. Daarmee zijn ze ook beter in staat om aan te tonen welke toegevoegde waarde het sponsorschap kan hebben, naast eventuele intrinsieke motivatie om sponsor te worden. Hoe beter zij hierin slagen, hoe aantrekkelijker zij enerzijds zullen worden voor bestaande sponsoren en anderzijds voor (potentiële) sponsoren.
Noten:
1. KNVB Expertise (2013). Eredivisie Sponsor Onderzoek 2013. Zeist: KNVB Expertise.
2. Lin, N. (1999). Building a Network Theory of Social Capital. Connections, 22(1): 28-51.
3. Bourdieu, P. & Passeron, J. C. (1990). Reproduction in Education, Society and Culture. Londen: Sage Publications.
Nick Permanand
Note redactie: Nick Permanand (1988) is onlangs afgestudeerd aan de tweejarige master Sportbeleid & Sportmanagement, Universiteit Utrecht, departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap. Daarnaast heeft hij in 2012 zijn Bachelor Economics & Businesseconomics behaald, ook aan de Universiteit Utrecht. In het studiejaar 2013/’14 liep hij vier à vijf dagen per week stage bij KNVB Expertise. Een studiejaar eerder liep Permanand drie dagen per week stage bij de Sportraad Amsterdam. Hij speelt tot slot voor het achtste seizoen in het eerste elftal van voetbalvereniging RCL Leiderdorp en is daar ook werkzaam als vrijwilliger. Momenteel is Permanand op zoek naar een mooie startersfunctie, maar al wel werkzaam als verslaggever van de regionale voetbalwebsite Leidenamateurvoetbal.nl
